文/美國華盛頓大學商學院終身教授 陳曉萍
1986年1月28日早上11點38分，太空船挑戰者號騰空飛起， 74秒鐘之後，上千萬人通過電視螢幕同時目擊了其爆炸、墜毀、隕落的過程。當8分鐘之後該消息傳入《華爾街日報》新聞欄目，投資者獲知消息後並沒有沉浸在悲痛之中，而是立即開始拋出手中四家參與挑戰者號製造公司的股票。此種情形下，以製造固化燃料助推火箭頭的摩頓•提歐科公司遭遇最慘：一小時內該公司的股值下跌6個百分點，到下午收市時總共下跌了12個百分點；當天其他三家公司的平均下跌點數則穩定在3個百分點左右。
很顯然，在投資者/股民眼裡，摩頓•提歐科公司是這次事故的罪魁禍首，可是，投資市場當時的反應是在事故發生之後幾小時之內，那時，根本沒有事故分析報告，也沒有任何評論員文章指出摩頓•提歐科公司在整個事件中所扮演的角色，更沒有互聯網能讓人們互相通報資訊，即時分享各自的判斷。每個投資者只是憑著自己掌握的不完全資訊，並通過對這些資訊的獨立思考和判斷，做出了拋售的決策。
有意思的是，六個月後專家調查組分析的報告，讓人們才發現股民們集體直覺的正確性。事故發生的真正原因就出在提歐科公司製造的助推火箭頭O型環的密封圈上。該密封圈的主要功能在於防止劇熱的排泄氣體逃逸，但遇到強冷空氣時，該密封圈出現了細微的裂縫，使熱氣得以跑出並進入主燃箱，從而導致整個飛行器的爆炸。
可是，當天在股市上發生的情形依然令人難以解釋，究竟股民們是怎麼猜對的呢？
如果我們將時間倒轉100年，看一看當年英國的高爾頓先生在逛廟會時做的一個小實驗，就會發現大眾的智慧形成的異曲同工之處。高爾頓先生是有名的科學家和統計學家，著名的正態分佈曲線就是他的發現之一。他個人認為，只有少數先天條件優良的個體才能保證社會的健康發展，大眾基本上都是愚昧之徒。為了證明自己的正確，那一天在廟會上，他讓大家買票來猜測一頭活牛的重量，猜准的人會得到獎品。他預計除了少數幾個人之外，大眾平均的猜測一定會離真實資料相去甚遠。
一頭活牛被領到了舞臺上，800個人排起了長隊，每個人將自己的姓名、住址、估計的份量寫在票根上。這些人中有對牲畜比較瞭解的農夫、屠夫，也有對牛馬並不熟悉的市民、工人。高爾頓把所有的估計值登記下來，並且作了各種統計運算。首先他把數值從小到大列出，看一看是否成正態分佈；其次，他計算了預估的平均值—1197英磅。令他吃驚的是，當這頭活牛被屠宰、分割、放到磅秤上去稱了之後，其實際重量竟然與預估平均值只有一磅之差—1198英磅！也就是說，大眾的集體判斷達到了近乎完美的境地。
高爾頓之後在他的文章中不得不承認大眾的智慧，並且提出民主社會一人一票制的合理性。因為每一個人雖然知識水準不同、觀點各異、智商有別，但是綜合平均之後所做出的集體決策，往往離真實/真理相距不遠。這種現象也表現在大眾對是非善惡的判斷上。
可是，當我們把一群觀點相似的專家聚在一起討論，並要求他們作出集體決策的時候，情況卻會發生根本性的變化。觀點相似的人常常彼此喜歡，群體的凝聚力增加，更加願意傾聽彼此的意見，並且聽不見外部的不同意見，因此對自己群體作出的決策更加自信，出現“群體盲思”的現象。
美國在甘迺迪時代發生的豬灣事件就是著名的例子。當時，做出入侵古巴豬灣決策的委員會沒有徵求任何對此事之成功心存懷疑的“外人”意見，而且，委員會中兩個稍有不同意見的成員在聽到別人的發言後也立即噤聲。更為奇怪的是，該委員會居然都沒有徵詢CIA的意見就倉促行事，忽略了當時（1961年）古巴的最基本事實，如卡斯楚在古巴人民心中的威信，古巴軍隊的實力等等，誤以為只要派遣1200名士兵就可以拿下古巴，結果這次行動徹底失敗。
另一種“群體決策的風險轉移”現象，也說明，在群體討論過程中相互影響對群體決策品質的致命作用。1961年，當時還在做碩士論文的美國學者斯通納邀請了正在就讀管理學的研究生來參加他的試驗，給他們一系列有關公司發展和投資的問題，並請他們通過小組討論後作出一個統一的決策。在參加小組討論之前，他讓每一個成員都寫下了自己的個體決策。然後，他把小組決策敢冒風險程度與個體成員在討論之前的平均敢冒風險程度相比較，發現群體決策的冒風險傾向顯著高於個體成員討論之前的平均冒風險傾向。也就是說，群體決策的結果不是更中性，而是更激進！之後的研究發現，群體決策對個體以後的決策也發生了深刻的影響。比如，那些經歷過群體決策的個體，普遍比他們在參加群體決策之前所做的決策更加冒險，而且此效應持續到了六個星期之後。由此可見，集體討論有可能使大眾變得“愚昧”。
那麼，究竟在什麼情況下大眾的智慧能夠勝過個體的智慧？在什麼情況下真理會掌握在多數人手裡呢？多年的研究發現有四個基本條件：（1）個體擁有與決策問題有關的資訊，這些資訊很可能是不全面的，甚至是有偏向性的；（2）參與決策的個體之間相異性很高：擁有的資訊不同，作決策的方式不同，對事物的看法觀點不同，知識專長不同；（3）個體利用自己擁有的資訊做出獨立的、不受他人觀點影響的判斷/決策；（4）將這些獨立做出的決策/判斷進行簡單的數學運算。也就是說，由同質性越低，交互作用越小，個體獨立性越強所組成的大眾，其作出的判斷/決策越能逼近真理。這四個條件在高爾頓的廟會實驗中、在拋售提歐科公司股票的現實中都得到了滿足。
另有研究者在實驗室實驗中系統研究了這個問題。最有趣的可能是Hung和Plott的實驗。他們在教室裡放了A和B兩個瓦罐，但沒有貼上A或B的標籤。學生被告知A罐中淺色球是深色球的兩倍，B罐中深色球是淺色球的兩倍，並允許從罐中隨意撈取一個球，看了顏色之後判斷瓦罐是A還是B？判斷正確的學生可以得獎。
在這種情況下，做判斷的資訊來源主要有兩個：一個是自己取到的球的顏色，另一個是在前面的人取到球的顏色。如果你是第一個取球者，並拿到了一個淺色球，那麼你的答案很可能就是A。但如果你是第三個取球者，也拿到了一個淺色球，而你前面的兩個學生取出的都是深色球，你回答B的可能性就會更大。
實驗結果確實如此。也就是說，如果個體想使自己的決策/判斷準確，搜集到的資訊越完全，成功地可能性越大。
有意思的是，這兩個研究者在後來的實驗中對規則作了小小的修改，將獎勵判斷最準確的個體改為獎勵判斷最準確的集體。他們讓一些小組成員按順序從罐中取球，後面的成員可以看見前面的人取到球的顏色，然後討論作出集體決策；而另一些小組的成員同時從罐中取球，並且不能看見他人取到球的顏色，在單獨作出決策之後再集體整合。結果發現，順序小組判斷的準確率要顯著低於同時小組。也就是說，個體的獨立性越強，受到他人的影響越小，儘管他個人判斷的準確性會下降，但集體決策的準確程度會增加。
給這些規則現身說法的另一個絕佳例子，可能要數對新建的中央電視臺大樓外型的判斷了。民間給了這座造價高昂、外形怪異的現代建築一個很不雅的名字——“大褲衩”。但是我們知道，這座建築能落成在偉大的首都，當然是經過建築專家評審的，而專家團在集體討論中因為缺乏獨立思考，沒有一個人“敢”指出該大樓的真實造型。去年，該建築的設計師庫哈斯出版了一本名為《Content》的書，將自己的構思進行了說明，才真正脫下了“大褲衩”，驗證了民間的準確判斷，展現了大眾的智慧。
保持個體獨立是大眾能夠產生智慧的重要前提；人云亦云的社會只會導致集體的愚昧，與真理和真相背道而馳。
2010年1月
於美國西雅圖
